El informe 'Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución', en el que se analizan las últimas tres campañas publicitarias de la Navidad, presenta una mayor copresencia igualitaria entre niños y niñas en los anuncios de juguetes, aunque se siguen perpetuando algunos valores sexistas.

Existe una clara segmentación por sexo en función del juguete anunciado, sobre todo en los juguetes tradicionalmente considerados para niñas como muñecas (59%), juguetes que reproducen elementos y prácticas propias del entorno doméstico (10,5%) o aquellos que replican elementos y actuaciones del entorno profesional (10,2%) generalmente identificado como femenino.

La segmentación por sexo también sucede en los niños. Su protagonismo se concentra en los juguetes bélicos y de acción (35,5%), vehículos (33%) y construcciones, maquetas y puzzles (10,7%). 

A pesar de esto, el encargado de la tienda de juguetes ubicada en Logroño, 'Toy Planet', Eloy Rodrigo, reconoce que la  diferencia entre sexos «existe y va a existir» pero «se está avanzando mucho en descategorizar un poco todo». Indica que se venden las sillas de muñecas de bastón para niños cuando tienen  uno o dos años porque «todavía la gente tiene menos pereza a la hora de distinguir. Pero el rosa es el rosa y el azul es el azul», apunta.

«Creo que los ciudadanos en las tiendas cada vez son más abiertos de mente en ese sentido. No tienen tanto reparo a la hora de regalar una cocinita a un niño y un balón a una niña», destaca. «Se va abriendo más la mente en ese sentido», añade.

Aun así, admite que siempre se estira un poco esta tendencia sexista pero «no por los padres o madres sino porque las niñas son más dadas a jugar con muñecas».

Los niños de más edad son más conscientes de lo que quieren comprar porque «ya saben los dibujos que ven y tienen la idea de con que quieren jugar, además de que deciden ellos», explica. Indica que un niño que va a la tienda es raro que se compre una muñeca de un recién nacido o un bebé, pero «no por un concepto machista sino porque no lo demanda». 

«Aunque es cierto que hay niños que tienen entre seis o siete años que quieren una barbie o una colección de princesas, y niñas que piden balones», detalla.

Este encargado asegura que «los niños son niños y no están pensando si hacen bien o mal en la sociedad con respecto a comprarse un muñeco rosa o azul». «Son inocentes y piden lo que quieren, ya que buscan con lo que ellos son felices», añade.

«Cuando somos niños somos inocentes y tiramos de instinto, de lo que nos pide el cuerpo», resalta.

Anuncios. Por otro lado, este informe muestra cómo el protagonismo compartido de niños y niñas en los anuncios de juguetes ha aumentado considerablemente.

Los porcentajes en este asunto han pasado del 33% en 2020 al 35% en 2021, para llegar a un 52% en 2022. Sin embargo, en la publicidad tradicionalmente considerada como femenina, los niños siguen manteniendo un papel fundamentalmente pasivo.

La profesora de la Universidad de La Rioja, Andrea Gutiérrez, detalla que introducir la presencia de niños en la publicidad de juguetes tradicionalmente considerados como femeninos o viceversa es «un paso en la dirección correcta, pero es solo una parte del cambio necesario».  Asegura que poner en un anuncio a un niño con muñecas no va a servir para que los niños que lo vean se sientan identificados con ello, sino que «se trata de mostrar a unos niños interactuando con esos juguetes de varias maneras, ya sea de forma activa, en solitario o en compañía; pero también ofreciendo modelos y referentes en su vida real».

Tampoco elimina la diferenciación el hecho de que aparezcan juguetes idénticos en dos colores, «que es algo habitual en los catálogos de juguetes, ya que con esto se vuelve a hacer una segmentación por sexo», denuncia.  El objetivo, apunta, es que sean juguetes «inclusivos y atractivos» para niños y niñas, a la vez que «inspiren la creatividad y el juego imaginativo sin restricciones basadas en estereotipos para que se desarrollen en valores igualitarios».

Otra conclusión de este informe es que en la publicidad de juguetes para niños, el juego se presenta asociado al uso del tiempo libre y a las actividades lúdicas, ya que el disfrute es el valor más presente, en un 70% en los anuncios para ellos y en un 51,6% para ellas. El problema es que para las niñas el juego no es solo un juego, sino que se hace una propuesta de vida asociada a roles tradicionalmente considerados como femeninos y que pueden englobarse en modo genérico en el cuidado del otro y el cariño (26,8%) y en la preocupación por la apariencia y la belleza (10,2%).

De hecho, los valores que más se promueven en los anuncios para niños son la popularidad y la aceptación (14,3%), además de la fortaleza y el desarrollo (12,6%).